爱美之心，人皆有之，古今中外，概莫如是。对美貌的追求是人的天性，随着世界越变越小与人们的社交圈越变越大，颜值的地位日益提升，“以貌取人”也在成为常态。从消费者爱美需求释放出来的“颜值经济”正在不断发酵。
数据显示，2018年全球化妆品市场规模达到4880亿美元，其中中国化妆品市场规模占据了全球12.7%的份额，成为全球第二大的化妆品市场，我国已成为带领全球化妆品行业发展的重点国家。据前檐保守预计到2024年，化妆品市场规模超过6000亿元。
化妆品的消费主力仍然集中在一线城市，以消费者网购化妆品为例，根据调查显示，来自一线城市的占38.8%，二线占30.6%，三线占15.6%，四线及其它城市占15.6%。
基于此，以深圳为例，近年来很多购物中心都针对化妆品品牌进行了大规模的调整升级，如：深圳万象城、壹方城、海岸城、福田cocopark、华强北茂业、海雅缤纷城等。一方面引进化妆品品牌满足消费者需求，另一方面基于美妆的营销活动也成为各大购物中心吸引客流的热门手段。
消费者对于化妆品的需求在于变美 。而变美对于消费者来说是个学习的过程，因此购物中心与品牌也开始更加注重引导和消费者体验 。以互动体验为主，如快闪主题展、跨界联名活动、美妆节以及时下比较关注的互动直播等正成为深圳各大购物中心备受欢迎的营销活动。
下面，我们针对一些化妆品牌营销活动案例，一起回顾分析一下。
快闪互动传播手段多样化
相对于天价冠名、鲜肉代言、影视剧植入等这种化妆品以往惯用的营销手法，快闪店可以在较短的时间内通过与消费者的零距离接触，推销产品，营造话题，快速吸引消费者，打响品牌知名度。既节省营销成本，又能迅速实现变现。近年来，诸如兰蔻、香奈儿、倩碧、雅诗兰黛、悦诗风吟、迪奥等都曾在深圳开设过“快闪店”。
当然，快闪活动的意义及结果导向也会有所不同。香奈儿曾在万象天地开设过两次快闪店，第一次以开店选址为主，第二次则是以推广产品为主。
2018年12月香奈儿在万象天地开设了为期一个月的香奈儿红色工厂，这也是香奈儿红色工厂首次以“快闪店”的形式在深圳亮相，进入红色工厂后可以看到在制造美丽的“红色生产间”，在这里可以解锁众多打卡点并现场体验彩妆专属服务，并吸引大批消费者前来拍照打卡。在收获不错的效果之后，香奈儿于2019年初在深圳万象天地开设了实体店。
图片来源：赢商网
第二次则是在2019年12月份，其以“印记图书馆”为主题，举办限时彩妆体验活动，主要为其全新推出的炫亮魅力印记唇釉进行宣传，吸引了许多香奈儿的粉丝们的到来。
图片来源：香奈儿
带话题属性的快闪店，这也要求品牌必须有知名度，店铺设计也必须面向特定人群，并且有明确而吸引人的活动主题。如：2019年9月，迪奥在深圳海雅缤纷城首次开设了迪奥粉耀都市概念店，据悉，该快闪店的灵感源自dior传承的经典产品与色彩，以粉色为主题而精心布置的沉浸式体验限时主题店，分为“粉耀花店” 、“粉耀书店”、“粉耀音乐厅”、 “粉耀咖啡馆”等多个区域，开启属于迪奥女孩的粉色都市时尚梦幻之旅。
图片来源：海雅缤纷城
此外，以沉浸式体验为主的快闪店，也可以玩出新花样。2020年1月1日至2020年2月7日，兰蔻新春游园会全国首站—深圳壹方城开幕，结合中国传统节日，将中式年俗与摩登创意的巧妙结合，越过中央环屏移步向前，沉浸于众多错落有致的灯笼之中，形成生动趣味的园游互动，兰蔻小黑瓶也结合新春气氛变身“中国红”，为消费者带来一场别致的沉浸式体验。
图片来源：壹方城
品牌、ip跨界开启双赢模式
作为一个大趋势，跨界是绕不过去的话题，而这在化妆品领域同样被演绎得淋漓尽致。跨界的目的本就是希望能达到“1 1>2”的营销效果，其核心在于为双方品牌增加更多知名度，同时引入精准流量。而两个在各自领域具有高知名度的品牌，联起手来，更易产生轰动效应。
茶饮品牌与美妆品牌间的跨界合作近两年备受推崇，2018年9月12日—9月16日，知名彩妆品牌倩碧与知名快饮品牌喜茶跨界合作，在深圳海岸城开设了“恋爱体验馆”线下快闪店。快闪店现场设置了四个主题的恋爱之旅，与喜茶的产品名关联。
如：“喜欢你始于脸红”——巨型喜茶x联名杯套、芝芝一下，坠入爱河”、“啵啵一下也心动”等区域，吸引了不少年轻消费者的打卡。此外，2019年，科颜氏也联合喜茶推出联名款，并以科颜氏风靡全球的牛油果面膜为灵感,喜茶也推出限量版牛油果波波冰。
图片来源：海岸城
不仅如此，购物中心ip也在不断积极尝试与美妆品牌的跨界合作。2018年，壹方城对场内品牌进行调整升级，并引进众多一线美妆品牌，并联动lancôme、ysl、kiehl's、shu uemura、cpb、shiseido、ípsa等，将壹方城ip形象运用到首发的宣传广告中，实现了国际一线美妆和购物中心ip的首次联动。
图片来源：壹方城
制造“美妆”节日促销售
根据一年的节日进行美妆促销，3月份俗称“女神节”，不少购物中心围绕女性消费需求进行营销推广，化妆品作为“刚需”，也成为购物中心大力推崇的对象。如：深圳万象城2019年3月，联合场内chanel、dior、lancome、estee lauder、la mer、cpb、giorgio armani、sisley、sk-ii、la prairie、tom ford、ysl等众多知名品牌开启的“满万返千”优惠活动；
同样，聚集了众多一线美妆品牌的华强北茂业，在其“超级会员日”的营销活动中，美妆品牌的销售也十分可观。以2018年为例，在为期一周茂业“超级会员日”营销期内，化妆品销售占比高达15%，其中sk-ii专柜7天就取得了破千万的销售成绩。此外，该商场在2019年还专门针对化妆品品牌开办了“秋季化妆品节”等活动。
值得一提的是，该商场在圣诞前开启的“圣诞营销”灯光美陈，以商场外立面“冠名”的广告效应，最大程度的对主推美妆品牌进行了全城大曝光，引发城市营销话题。
直播带货成美妆营销赛道
如果说2019年网红直播带货开始火爆起来，那么2020年疫情下的“宅经济”正在让网红直播渗透到每一个行业。而美妆业更是因为直播带货转化率高，所谓“门店一周不如直播一场”，各大美妆品牌都在加速争抢线上流量，这也成为购物中心的营销新赛道。
疫情期间，很多深圳购物中心在小程序购物、直播等方面也是主要推化妆品。去年调整了很多一线美妆品牌的益田假日广场，在今年情人节期间，联动场内美妆品牌开启社群营销、直播等多种方式进行营销。
而华强北茂业也在此期间全员转战线上卖货，其大力推动其线上商城“茂乐惠”，主要是通过美妆直播、线上美妆节等手段，以吸引消费者购物。
结语
对于化妆品品牌而言，简单粗暴的买卖方式终将成为过去式，更注重消费者粘性和感情的品牌营销会成为主流，无论是快闪、跨界，还是造节、直播在某种程度上正是满足了这一点。
对于购物中心而言，大同小异的卖场布置缺乏令人悸动的新鲜元素，已经让消费者开始审美疲劳。用更新颖的方法加强与品牌之间的联动，不仅可以不断转化成为购物中心营销手段，也可以吸引客流，提升消费。
